2 Kasım 2012 Cuma

Sadakat Programı




Sadakat Programları iki tarafı keskin bıçak mı?
Müşteri bağlılığını artırmak amacıyla yapılan çalışmalar ters tepteği durumlar oluyor mu?
Hiç bir markanın uzun süre müşterisi olup da, farklı hisstemediğiniz oldu mu?
Hatta üye olmanın olmayanlara göre dezavantajlı olduğu durumlarla karşılaştınız mı?
Cevabım: Evet.

"Brainfluence" yazarı, Zihinsel Pazarlama uzmanlarından Roger Dodley,
Starbucks’ın Sadakat programlarını değerlendiriyor. İşte Amerika’dan Starbucks örneği...


Starbucks Gold kartı ile müşterileri ücretsiz tekar doldurma ve bazı dönemlerde bazı ikramlardan yararlanabiliyorlar. Yeşil kartları ise bir alt kategori. Gold kartın rengi ve üzerinde yazan isminiz de diğer bir ayrıcalık.

Birgün Starbucks Gold üyelerinden birine şöyle bir mesaj gönderir:
"Bu sene Gold Statüsünü yaklayamadınız... ama tekrar bu seviyeyi almak çok kolay."Gold Statüsünde kalmak için 12 ayda 30 Yıldız toplamanız gerekir, bu aynı zamanda yeni bir müşterinin Gold kart için elde etmesi için gereken kriter..
Ayrıca bu kişi statüsü alınmadan önce uyarılmamış.

Çok dostane ve sıcak bir mesaj olmasına karşın, Starbucks Zihinsel Pazarlama açısından doğru bir strateji izlemiş midir?
Bu mesaj derinine bakıldığında çok da olumlu değil. 
Müşterinin sil baştan tekrar uğraşması gerekiyor.
Starbucks Nasıl Yapmalıydı?
Roger Dodley’in Hedefe Yaklaşma hipotezine göre fareler ödüle yaklaştıkça, hızları artar.  Kolombiya Üniversitesinin çalışmasına göre kişiler ücretsiz kahve kanamaya yaklaştıkça, kahve tüketimlerini artırıyorlar.
Sonuç olarak Starbucks sadakat programında başarılı olmak için şunları yapabilirdi:

*Ödül içeçeklere yaklaştıkça gelişim göstermek.
Sıkı sık Starbucks’a gitseniz bile kahve sayınızı saymazsınız. Hedefe yaklaştıkça bunu hatırlatacak bir mesaj atılmalı. “Ödül kazanmanıza 3 kahve kaldı.” gibi bir mesaj motivasyonu artıracaktır.
*Statü kaybı yaklaşmadan uyarı vermek. Aniden kaybettiğiniz bir statü sizi mutsuz edecektir. Yıllık bir kartta, en az bir ay önceden bildirim gösterilmesi uygun olur. Zamanlama ürünün normal ve maksimum seviyesine göre belirlenmeli. Havayolları için son bir ay çok geç kalınmış olabilir. Buna bir de o döneme ait özel bir kampanya eklenirse ‘motivasyon’ artacaktır.
*Statü düşüşü olan eski müşterilere avans vermek. Eski üyeniz zaten kendini ispatlamış durumda. Onu tekrardan kazanmak için avans yıldız verilebilinir, hem de bu hedefe daha yakın başlama avantajı ile tüketimini de artırması sağlayacaktır. Bunun maliyeti yavaşlamış düzenli müşterinin tekrardan aynı seviyede tüketmesi ile kat ve kat çıkacaktır.
*Dijital ağları kullanmak. Üyelere bilgisayarlarından Starbuck’a log-in olmaları için bir kampanya yapılsa, hedefe az kaldığını gösteren mesajlar anında verilebilir.

Sonuç olarak, sadakat programlar (1) ezbere yapılmamalı, (2) mevcut müşterilere ‘farklı’ oldukları hissettirilmeli, ve (3) sistemde tutmak için interaktif çalışmalar yapılmalı.
Mevcut müşterilerin memnuniyeti artırıp elde edilecek Kulaktan Kulağa reklam, sıfırdan yeni müşteri kazanmaya göre daha verimli olacaktır. Lakin mutsuz bir müşterinin gücünü ispat etmek için Zihinsel Pazarlama yöntemlerine bile ihtiyaç yok.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder