7 Aralık 2012 Cuma

Paket Fiyatlandırma Tehlike mi?




İki veya daha fazla ürünü paket yapıp satmak “algılanan değeri” artırıyor mu?
Hemen hemen herkes, buna ‘evet’ cevabı verecektir, ancak yeni araştırmalara göre gerçekten görünen değeri artırabilecek tek bir koşul var.
Aslında, paketin algılanan değeri sadece ürünlerin toplam değerinde daha az değil,
tek bir ürünün değerinden daha az!..
Paketleme Sanatı (Bundling)
Zihinsel Pazarlama uzmanı Roger Dodley’in vurguladığı gibi paket satışları planlamak için vakiy harcamank gerekiyor. Dodley’e göre paket satışlar müşterining ‘ödeme acısı’nı azaltabilir, çünkü müşteriler ürünlerin gerçek fiyatlarının ne olduğunu anlamalarını zorlaştırır.
Dikkat ederseniz Otomabil üreticiler artık tek tek aksesuar fiyatları yerine 2-3 sınıf paket yapmaktalar. Lüks, Komfort paketi vs gibi. Paketlerin fiyatları yüksek bile olsa, tek tek her kalemle uğraşmaktan kurtuluyorsunuz, hem de zihin çok fazla şey aldığını düşünmüyor.
Bu artık pizzacıların bile uyguladığı bir strateji, tek tek malzeme fiyatları yerine, değişik pizza çeşitleri ile aslında paket satmış oluyorlar. Benzer şekilde müzeler, turizm acenteleri, beyaz eşya, eletronik, mobilya...


Paket kampanyalar aynı zaman yeni veya satışı düşük bir ürünün denenmesi ve tanıtılması için de yaygın olarak kullanılan bir taktik.
Etkili paket satışlar, toplam satış hacmini de artırabilir.
Paket Satışlar Değeri Düşüyor mu?
Bu konuda araştırma yapan Alexander Chernev ve Aaron Brough’un bulgularına göre pahalı ve ucuz ürünlerin paket satışlarında müşteriler paketi görmezden gelebiliyor.
Paketlenen ürün beğenseler de, pahalı ürünün çıplak fiyatından bile daha az bir meblağ ödemeyi umuyorlar. Ayrıca genel olarak çok pahalı bir ürünle, ucuz bir ürün genel olarak bir paket olarak algılanmıyor. Değeri 3,999 TL civarında bir Televizyonun yanına 69TL değerinde bir DVD Oynatıcı paketi yaptığınızda, müşteri DVD Oynatıyıcı ücretsiz varsayıyor ve televizyon için de indirim beklentisine giriyor. Bazı hallerde ise DVD Oynatıcının fiyatının paketten çıkartılmasını talep ediyor. Sadece DVD Oynatıcı alacak birisi için de bu ürünün değeri düşüyor. Bazı durumlarda pahalı ürünlere paket yapmak kârdan daha çok zarar getiriyor.
Bunun sebebi zihnimizin kestirmeden karar verme mekanizması. Farklı kategorideki ürünleri aynıymış gibi değerlendirirken, satıcının hoşuna gitmeyen sonuçlar ortaya çıkıyor.
Bu Nasıl Matematik?
Chernev matematiği altüst eden deneyinde, $225 dolarlık bir bavul ile $54 dolarlık bir çantayı paketledi ve toplam fiyatını $165 olarak belirlemiş. Pahalı üründen bile $60 dolar daha düşük bir tutar bu. Günlük hayatımızda da bu tip kampanyalara rastlıyoruz. Burada önemli başarılardan biri, bu ürünlerin fiyatları arasında uçurum yok ve aşağı yukarı aynı kategoride ürünler. Ayrıca paket ‘anlamlı’, seyahat eden birinin her iki ürüne de ihtiyacı olabilir.
Ama Bitmedi, Dahası Var!
Reklamlarda olduğu gibi yaptığınız kampanyayı iyi duyurmak, ve zihnin duygusal kısımlarını harekete geçirmeniz gerekiyor. Ama bitmedi, ek olarak kirli çamaşır torbası da hediyemiz...
Araştırmadan çıkan sonuç son anda hediye edilen düşük değerdeki kalemler, zihin paketin değerini tekrardan değerlendirmesi ve daha hızlı karar vermesini sağlıyor.
Ülkemizdeki taksit fırtınasını da unutmayalım. 1199 TL lik bir paket için, ayda sadece 99,9 TL diyerek zihnin pakete ulaşılabilirlik derecesini artırmış oluyorsunuz.
Toplam Değeri Nasıl Düşürmezsiniz?
  • Sadece pahalı ve ucuz birer ürünü paket yapmayın.  
  • Farklı değerde iki ürünü paket yapacaksanız, önce ürünlerin değerlerini belli edin, özellikle de pahalı olanının.  
  • Vereceğiniz hediye ve faydanın reklamını iyi yapın.  
  • Ürünlerin fiyat dışındaki özelliklerine odaklanın; sağlamlık, rahatlık, kolay kullanım gibi... Bu paketten dolayı yaşanacak değer kaybını azaltacaktır.
  • Paketlemeyi anlamlı yapın.
  • Benzer kategoride ürünler olup, zihnin karar verme süreçlerini azaltın.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder