25 Ocak 2013 Cuma

Marka Odağı



Birçok firma markalarını genişleterek marka değerini ve erişimini artırmaya çalışıyor.
Yörsan peynir ve süt çeşitlerinden sonra meyve suyu çıkartıyor, Porche yüksek performansılı spor arabanın yanına cip kategorisine aynı marka ile giriyor, Tat salça ile başlanıp uskumru fileto, ketçap mayonez, hardal, hazır yemek, soslar, harçlar ve haşlanmış ürünler diye gidiyor...


Bazen marka genişlemek mantıklıdır. Domates salçasının yanına biber salçası, ketçap, mayonez olabilir veya sütün yanına yoğurt, peynir olabilir. Bu ürünler birbirini tamamlarken ve satış hacimini artırırken, birim maliyetler azalır ve marka erişimi de artar. Pazarlık gücü ve raf kapma konusunda da fayda sağlar. Hatta bazen bu ürünlersiz olmaz. Bugün kola üretiyorsanız bunun ‘şekersiz’ seçeneğini de üretmenin lazım.

Ancak çoğu zaman marka odağı, o marka için hayati bir başarı unsuru olabilir.
Ve belirgin özelliği ile o klasmanı sahiplenebilir.
Volvo, ‘güvenli’ araba üretir, Volvo’nun hafif bir spor araba üretmesi bu pozisyonunu bozar.
Selpak, peçetedir. Onun gerçek havlu üretirse konumunu değiştirir veya konumsuz kalır.
Nokia, cep telefonudur, onun saç kurutucusu üretmesi bu pozisyonu bozar.
Vefa, bozadır; ayran üretirse ne olur?


Doğal olarak her organizasyon büyür ve belli bir noktada tıkanabilir, daha fazla büyümek için ve benzer bir organizasyonla daha fazla ciro yapmak için en kestirme yollardan biri ürün genişletmedir ama bazen dönüşü imkansız olabilir; bıraktığınız konumu tekrar elde edemeyebilirsiniz.
Bazen de işin doğası gereği iş hacmi küçük olabilir; çok güçlü konumdaki Gillette markasının yıllık cirosu Amerikanın 4. sıradaki araba üreticisinden düşük... Firmanın iş hacmini büyütmesi için iyi stratejilerden biri kardeş marka kullanımıdır, daha maliyetli olsa da çoğu zaman daha etkili ve daha güvenlidir. Bugün birçok farklı zannettiğiniz markanın arkasında aynı şirket vardır.
 Coca-cola, Fanta, Schweppes, Fuse Tea, Cappy, Burn, Powerade, SenSun, Damla...

Bunu iyi yapan firmalardan biri de Apple; Apple TV, Machintosh, ve iPhone markalarının konumlandırılması ve kitleleri birbirinden ayrı...
Önemli olan markanın konumunu korurken, ek markalarının firma içerisindeki genel giderleri ve masrafları artırmadan sinerji yaratması.

Çok büyük ve efsane firmaların birçok ürünleri bir anda iflas ettiğine şahit olduğumuz bir dönemdeyiz. Coğrafi olarak, kategori olarak, hedef kitle (hedef kitlenin tanımlaması çok kritik) olarak kendinize savunması kolay bir köşe kapmanız gerek.

Zihinsel pazarlamaya göre bu pozisyon bir duyguya da hitap ederse daha güçlü olur. iPhone nun en büyük başarılarından biri beyinde ‘sevgi’ ile ilgili nöronları harekete geçirmesidir!

Marka genişletmek gibi önemli bir karar vermeden önce iki konuya dikkarle bakanızda fayda var:
  1. Marka stratejinize uyuyor mu?
  2. Ana mesajınızı zayıflatıyor mu?

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder