27 Şubat 2012 Pazartesi

Eski Beyin





Tüketim adlı yazıda tüketimin günümüzdeki boyutunu ve satınalma kararlarımızı etkileyen faktörleri incelemeye başlamıştık.
İlk faktör “geçmişe bağlı olma” isteğimiz ve bu sebeple küçük yaştaki tüketicele yapılan pazarlama taktiklerini ve bunların altında yatan nedenleri görmüştük.
Satınalma kararlarımızı etkileyen bir diğer ve en güçlü faktörlerden biri: Korku!
İnsan beyninin en temeli görevi bedeni korumaktır.
Klasik tanımlamadaki sağ ve sol beyin arasındaki farkları duymuşsunuzdur. Sağ beyin sanatı ve yaratıcıkla ilgili düşlüncelerin merkezi iken, sol beyin dil, matematik ve mantık gibi düşüncelerin merkezidir.
Beyin farklı hücresel ve işlevsel özellikleri ile üç gruba ayrılabilir:
1. Yeni Beyin; düşünür... Mantık merkezidir.
2. Orta Beyin; hisseder... Hislerin ve duyguların işlendiği kısımdır.
3. Eski Beyin; karar verir... Yeni ve orta beyinden gelen verileri hesaba katar ve kararı verir.
Bu yapılanma süreci insanoğlunun evrimini takip etmektedir. Eski Beynin yaşı 450 milyon yıldır ve beynin diğer kısımlarından yaşlıdır. İnsanoğlu henüz his ve düşünce yeteneklerini geliştirmemişken bile “eski beyin” hayatta kalma görevini üstlenmiştir.
Diğer yandan, sadece 40,000 yıldır konuşma kabiliyetimiz mevcut, sadece 10,000 yıldır yazı yazabiliyoruz... Eski beyin ile konuşarak, yazarak iletişim kurmak zor.
Sonuç olarak, patron eski beyin. Eski beyin kendini güvende hissederse, orta ve yeni beyni dinleyebiliyor.
Örnek: Yılana benzer bir cisim aniden görüldüğünde ki, Türkiye’deki geleneksel 1 Nisan şakarında oldukça mevcuttur bu durum, eski beyin bu cismi yaklaşık 2ms içerisinde farkedip tepki gösteriyor. Yani birden zıplamamızın suçlusu kesinlikle bizim ödlek olmamız değil, eski beynin detektörleri... Beynin akıllı kısımları ise gözümüz vasıtasıyla gelen sinyalleri işleyen, bu cismin gerçek bir yılan olmadığını anlaması 500ms de gerçekleşiyor. Yani yarım saniye; yani 250 kat daha geç bir sürede!
Korkulan nesne, durum “neden”in önüne geçiyor. Bundan dolayı “korku” karar vermemizde en önemli faktörlerden biri...

Amerikan halkı terör ve 11 Eylül olayları olmazsaydı, tekrar aynı kişiye oy verir miydi?
Gelelim tüketiciler ve markalara:
Domuz gribi, SARS, Grip salgını gibi hastalıkla zamanında “aslında” bizi gerçekten korumayacak hijyenik jel ve benzeri ürünlerin oluşturduğu Pazar hızla büyüyor. Korku aynı zamanda toplumları bir araya getiriyor. Bu da ürünün Kulaktan Kulağa (WOM) pazarlamasını hızlandırıyor.
Bu konuda en popüler ürünlerden kondom, diş sağlığı, deterjan, şişelenmiş su ve yiyecek kategorisini sayabiliriz. Bebek arabasını reklama koyan Durex erkeklere gerekli mesajı veriyor. Diş reklamlarında eğer diş bakımına özen gösterilmezse neler olabileceğine dair manzalar gösterilir. Sigorta firmalarında hep felaket senoryaları çizilir, kredi kartlarında bile sigorta gibi benzer ürün ve hizmetleri korku yaratmak yöntemi ile pazarlanmaktadır.
Güneş kremleri, güneş ışınlarının zararlarından ve kara lekeler kalabilceğnin iletişimini kuruyorlar. Bir başka marka ise 30 Faktör üzere güneş kremlerinin kansere yol açabileceğinden dem vuruyorlar! GDO “organik ürünler” tüketimde yeni öğrendiğimiz bir kavram.
Volvo, pozisyonlanma açısından “güvenliği” sahiplenmiş bir marka olarak, ailemize ve sağlığımıza gelecek her türlü talihsiz durumu vurgulayabiliyor.
Tabii işin içine aile gelince Kadın ve Ebeveyn olma durumu daha ön planı çıkıyor. Genellikle kadınlar erkeklere göre daha hassas. İnsanlığın ilk dönemlerinden kalma miraslar eski beynimizi etkiliyor. Erkek, avlanmak için çeşitli rsikler alırken; kadın yuvada kalıp bir yandan bebek ve çocukları korurken, bir yandan diğer kadınlarla işbirliği yaparak hem çok fonsiyonluluğunu, hem sosyal olma özelliğini geliştiriyor. Bu da kadınların ve annelerin daha tedbirli ve detaycı olmalarını sağlamakta.
Özellikle yeni anneler, bebek güvenliği ve sağlığı için “korku” tuzaklarına bolca düşüyorlar. “Barbie” alt markalı hijyenik sabunlar, akıtmaya karşı korumalı piller, emniyeti artırılmış bebek arabaları, özel şampuan ve güneş kremleri... Daha neler neler.
Dışlanma korkusu ve bunun karşıtı sayılabilecek ama yine diğerleri tarafından ilgi çekmeyi beklediğimiz farklı olamama korkusu, Pazar payını hedefleyen markalar (Coca-Cola, Colgate, Ariel... gibi) “en çok stan marka” veya “aileniziniz kullandığı ürün” şeklinde müşteri toplumdan ayrı bir karar verip korkmalarını engelemekte veya niş markalar (Ferrari, Gucci, Aston Martin, Rolex... gibi) ise kişilere farklı bir statü veren ürünleri toplumda üst bir konuma çıkmalarını sağlıyormuş gibi iletişim kurmaktalar. Bu aktivitelerin her ikisinin derininde toplumdan dışlanma korkusu yatmakta.
Ellenmemiş diye lanse edilen ürünler de insanların kirlilik ve hastalığa olna korkularını kullanarak yapılan pazarlama taktiklerinden biri. Bazı ürünlerin üzerine sadece beyaz şerit konması bile beynimize bu ürünün el değmeden yapıldığını anımsabiliyor. Aynen otellerde klozetlerin üzerinde beyaz kağıt konması, tuvalet kağıtlarının uçlarının kıvrılması gibi.
Bunların dışındaki “temizlik illüzyonu” bitmiyor... Sebze, Meyve reyonlarında çürümeyi artırabilecek miktarda su serpilmesi, mantı, içecek, turşu gibi ürünlerin buzda sergilenmesi tazelik ve temizlik göstergesi... olabiliyor.
Karatahta kullanıp, tebeşirle yazılan listeler bize listenin “günlük” tutulduğunu, renkli diş macunlarının temizlikde daha güçlü olduğunu, taze meyve resimli nektardan yapılan meyve sularının daha sağlıklı olduğunu ima ediyor.
Markaların korkularımızı olumlu yönde tüketiciye katma değer yönde kullanması dileğiyle...

24 Şubat 2012 Cuma

Tüketim...


Çocuklarıma kalan eski oyuncaklarım var... Bu oyuncaklar yıllara meydan okurken, markalı veya markasız aldığımız her oyuncak kısa zamanda yerine bir başka oyuncağa vermek için yarışır durumda.

Tüketim çılgınlığı insanoğlunun hastalığı mı? Yoksa bu bolluk, bir lütuf mudur? Globalleşme, internet, üretimde verimliliğin artması, uzakdoğudaki düşük işçilik, organize perakendenin güçlenmesi fiyatları aşağı çekerken, fiyat rekabetinden markaların “makul” kalitede üretim yapmaları da cabası.

Bunun üzerine, bir de teknolojideki hızlı değişim ve modaların çabuk tüketimi, ürünler henüz eskimeden “atıl” duruma gelmesi, tüketimi hızlandırıyor.

İş dışındaki özel hayatımızda daha tüketime hazır bir hal içinde oluyoruz. Bu zamanlarda ağırlıklı olarak internette veya dışarıda geziyoruz. Dışarda dolaşmak için AVM’lere altenatif mekanlar büyük şehirlerde azalmaya başladı, benzin istasyonları da küçük süpermarketleri ve büfeleri imrendirecek durumdalar. Internette ise alışveriş yapmak çok yaygılaştı ve kolaylaştı. Buna alışveriş siteleri Grupon, Markafon, Limango ve niceleri eklenince e-posta bombardımanına tutuluyoruz.

Peki bu kadar günden güne artan tüketimi tetikleyen satınalma kararları nedir? Hangi dürtüler tüketimi hızlandırıyor? Nedir satınalma süreçleri?
Ve şu an için son soru: Pazarlama tüketimi nasıl etkiliyor?

Pazarlama ve satışla iç içe geçen 14 yıldan sonra dönüp baktığımda tüketimi etkileyen bir çok faaliyettte yer aldığımı görüyorum, bazıları ile gurur duyarken, bazıları hakkında şüpheye düştüm. Acaba gereksiz yere tüketimi artırıyor muyuz? Veya Insanların zayıf yanlarını kullanıp onlardaki alma dürtüsünü azdırıyor muyuz?

Martin Lindstrom’un Buy-o-logy sonra yeni piyasaya çıkan kitabı “BrandWash” da belirtilen www.enough.org.uk adlı web sitesinde Anti-Tüketim kampanyaları düzenleniyor. Grup israfın dünyanın fakirleşebileceği ve insanların aşırı tüketim ile yabancılaşmaları konularında endişe duyuyor.

Peki alışverişe “bağımlı mıyız?” Firmalar bu bağımlılığımızı kötü yönde mi kullanıyor?

İlk olarak insanların “bağlanma istekleri” üzerinde duralım. Her ne kadar yeniliklere açık da olsak, ilk soru “Memleket Neresi?” olur... Bağlarımız, geldiğimiz yer önemlidir. Bu bizim beynimizden gelme koruma iç güdüsü ve bağlanma ile ilgilidir.

Bu sebepten dolayı, markaların hem efsane olmuş ürünleri ile çok fazla oynamamaları, hem de ileriye dönük sadık müşteri yakalamak için küçük yaşlarda tüketiciler ile irtibatta olmak.

Efsane ürünlerden bazıları, Ülker Çikolatalı Gofret, Hacı Şakir Sabun, Sana Yağ, Uludağ Gazoz, Vakko Kıyafet, Matchbox ve Majorette Arabalar, Barbi Bebek, Atari Video Oyunu, Adidas, Dido... ve kültürümüzde değişmeyen alışkanlıklar; ince belli bardakda çay, simit, türk kahvesi gibi...

Çocukların tüketiminden öncesinde de bebeklerle iletişim önemli. Hatta anne adayı ile... Neden mi? Anne karnındaki bebek, anne yolu ile tat alışkanlıklarına ve müzik/melodi zevkine sahip olmaya başlıyor. Annelere dinletilen “jingle” lar bebeğin bilinçaltına yazılıyor.

Koku, anne adaylarını ve çocukları etkileyecek, beyinaltına satın alma kararı ile ilgili olumlu sinyaller gönderecek önemli bir etken. Bir mekanın kokusu, oradaki deneyimi olumlu yönde etkiler ve o ürün veya mekan hakkında müspet hatıralar oluşur, bu da kişilerin tekrar aynı yere gitmesini sağlamaktadır.

Sadece LEGO, Hotwheels, Barbi, McDonalds gibi ağırlıklı olarak çocukken tüketilecek markalar çocuk tüketicilere yatırım yapmıyor, ileride çok sıklıkla karşılacakları marklarda henüz zihinler her türlü yeni bilgi ve markayı emmeye hazır süngerken bu faaliyetlerde bulunabiliyorlar.

Bunlardan en başarılı olanları, Beyaz eşya markaları Electrolux, Miele gibi minyatür ev aletleri yapan markalar. Annelerini taklit etmek isteyenler kız çocuklar için uygun. Benzin istasyonları Shell ve BP gibi markalar, oyuncak kamyon, minyatür benzin istasyonları, ve sponsor oldukları diğer markaların oyuncak arabalarıyla beraber çocuklarla genç yaşta iletişime geçiyorlar.
Caterpiller iş makinaları, Ferrari, Harley Davison ve daha birçokları...

Yapılan Zihinsel Pazarlama araştırmalarına göre 36 aylık bir çocuğun yaklaşık 100 marka logosunu tanıyabiliyor. Dolayısıyla, markaların onları istismar etmeden iletişeme geçmeleri doğru bir strateji olacaktır.
Ne kadar erken bir marka ile tanışırsak o markayı kullanma şansımız o kadar artacaktır, geçmişe bağlanma ihtiyacı temel güdülerimizde sadece bir tanesi.

Ayrıca çocukların aile içindeki satınalma kararlarını etkilendiğini de göz önüne alırsak bu yatırımların gereği belli olacaktır. Bizim oğlana göre tüm Sarı-Kırmızı benzin istasyonları “bizim istastonumuz”...

Gelecek ay, zihnimizi etkileyen diğer faktörlerle devam edeceğiz.