29 Haziran 2012 Cuma

Bulaşıcı Hoşnutsuzluk



Birçok kuruluş, marka imajlarının kötüye götürebilecek şikayetleri göz ardı ediyor.

İş işten geçtikten sonra bile, firma tarafından yapılan bir özür müşterileri yumuşatıyor.
Hatta bundan olumlu sonuçlarla bile çıkabiliyor markalar.

Zihinsel Pazarlamacı Martin Lindstrom, bununla ilgili bir deney gerçekleştirmiş:
Bir lokantada dört tane aktör yemek yerken kasıtlı olarak çorbanın çok sıcak olduğundan şikayet etmeye başlamışlar. Çorbanın sıcaklığına bir sıkıntı olmamasına rağmen daha yemek bitmeden diğer müşterilerin %26’sı aynı şikayette bulunmuşlar.

Nocebo Etkisi

Nocebo etkisi, hastanelerde verilen placebo ilaçlarında farklı bir durum. Yapay ilacın yan etkisinin bulantı olabileceğini söylerseniz, bir kısım hasta gerçekten bulantı yaşamaya başlıyor.

Pazarlamacılar ve markalar için de sonuçlar geçerli:
Eğer tüketiciler ürünleriniz hakkında olumsuz yorumlar ve deneyimler duyarsa, aynı problem ve şikayetleri yeni müşterilerde de alabilirsiniz. Aslında şikayet edilecek bir konu olmasa bile!

Çöz. Özür Dile. Bulaşlamayı Durdur.

Lindstrom’ün deneyinde masaların dörtte biri aynı şikayette bulundu. Bu büyük oran sadece bir masanın şikayetinden oluştu. Bu şikayetlerin herhangi bir medyadan yayılmasına imkan vermeden sorunu çözüp özür dilerseniz olayı tersine bile çevirebilirsiniz.

25 Haziran 2012 Pazartesi

Nostalji


Tüketicilerin satınalma kararlarında geçmişe olan bağları, alışkanlıkları etkili oluyor. Zihnimizi kontrol altına almaya çalışan “ego” muzun yok olma korkusundan kurtulmak için kullandığı yollardan biri bizi geçmişe bağlamak, geçmişte yaşamak.
Bu, ürün ve hizmet seçimlerinde geçmişte yaşadığımız deneyimleri, tatları arama ve bu yönde karar vermemize sebep oluyor.

Çocukluğumuzdaki Dido’nun tadını, Uludağ Gazozu, Frigo Dondurmayı, Kos Helvayı, fırından aldığımız sıcak ekmeği, gazete kağıdına sarılmış simidin tadını arıyoruz. Hatta hiç değişmeden günümüze kadar gelen çikolatalı gofretin tadını farklı buluyoruz. Sebebini de açıklayamıyoruz.
Çocukluğumuzun bayramları, tatilleri bile farklıydı ve bize mi öyle geliyor?

Tek kanallı TRT’yi, ağzımız açık bir şekilde seyrettiğimiz dizileri bile hasretle anıyoruz.
Yıllar sonra, tekrar seyrettiğimizde, Galaktika, Görevimiz Tehlike, Kara Şimşek, Muppet Show, Dallas gibi diziler sanki bizim seyrettiğimiz diziler değil.

O dönemde yaşadığımız haz bilinçaltımıza olumlu bir şekilde yazılıyor, buna ek olarak geçmişte herşeyin daha güzel, daha sağlıklı, daha doğal olduğuna olan inancımız ekleniyor.
Bir de “ilk defa” yaşanan deneyimler, ve seçeneklerin az oluşunu eklerseniz, Nostaljinin ne kadar güçlü bir etkisi olduğunu görebiliyoruz.

İlk defa sinemaya gitmek, ilk defa renkli televizyon seyretmek, ilk defa camı otomatik açılan bir araba görmek, ilk defa akan bir çikolatadan yemek gibi...
Ah o eskinin elektronik cihazları, hiçbir şey yeri dolduramaz; ilk müzik setleri, eski anfiler, fotoğraf makinaları... Alım gücünün ve tedariğin limitli olduğu yıllarda “dayanıklılık” en önemli kriterden biriydi... Aldık mı evladiyelik olmalıydı.

Günümüzde “dayanıklılık” kriteri eski önemini yitirdi. Tedarik artıp, küreselleşen dünyada rekabet fiyatları aşağı çekerken seçenekler muazzam bir şekilde arttı. Ürünler artık “yeteri kadar” dayanıklı olması yetiyor, hatta moda hızla değiştikçe ürün değiştirme hızımız artıyor, ve ürünleri sık değiştirmeye alışıyoruz.
Nostalji kelimesi yeni yunanca “nostos” ve “algos” kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. “Nostos” eve dönmek, “algos” ise ağrı demek...

Nostalji, eve dönüş hastalığı veya geçmişe taklıma durumu gibi anlaşılabilir.
Araştırmalarda edilinilen bulgulara göre geçmişteki olumlu bir deneyim gerçekte o anda aldığımız keyfe göre daha olumlu hatırladığımızı gösteriyor.

Hatta hiç olmamış olayları bile hatırlamaya, hikayeye ekler yapmaya meyil ediyoruz. Siz de veya marka deneyiminiz de olumlu hatırlanmasını istiyorsanız müşterilerin deneyimlerinin keyifli olmasına dikkat edin, etkisi katlanarak artacaktır.

Starbucks’ın en iyi yaptığı işlerden biri budur. Ortam rahattır, kimse sizi rahatsız etmez, internet, priz mevcuttur. Ve tabii ki kahve eşliğinde kekler, pastalar, sandviçler... Bu keyifli deneyimin ardında Zihinde kahvenin tadı gerçek değerine göre artmaktadır.
Walt Disney World’e gidip Bugs Bunny anlatan, hatırlayan kişiler vardır. Bugs Bunny aslında Disney’in rakibi sayılabilecek Warner Bros karakteridir...

Noltaljinin diğer önemli tarafı da, geçmişteki deneyimlerimizi “gençken” yaşamış olmamızdır. Zihnimizin ve egomuzun ölüm korkusu, bizi hep genç kalma isteğine ve doğal olarak genç görünme isteğine yöneltir. Bu da geçmişte kullandığımız ürünlere, yapılan aktivitelere bakış açımızı olumlu yönde etkiler.
Yaşlandırmayı geciktiren kremler, üstü açık arabalar, Ray-Ban Gözlükler, mini etekler, boyalı saçlar... İnsanlar olmak istedikleri yaş ile oldukaları yaş arasındaki farkı kapatmak için uğraşıyorlar. Onlara gençlik dönemlerindeki günleri hatırlatacak herşey güzel gelebiliyor.
Reklamlarda sıkça gördüğümüz Erol Büyükburç, Halit Kıvanç, Adile Naşit gibi simgeler bizi o güzel günlere götürebiliyor.

Köklü markalar bunu kendi avatajlarına kullanabiliyor. Eski markalar güvenilir, bilinir ve daha iyi olan algılarını güölendirmeliler. Hele bir de bize o ürün ve hizmetle ilgili deneyimi ilk kez yaşatmışlarsa bu daha da büyük bir güç katabiliyor. Turkcell, Nesquik, Selpak, Sana Yağ, Orkid, Gilette, Atari, Coca Cola gibi...

Ancak markaların bu eski ile olan güçlerini kullanırken, yeni modayı, eğilimleri, teknolojiyi takip edemeyen markalar gibi de algılanmamalarına dikkat etmeleri şart.
Bunu aşmanın en iyi yöntemlerinden biri, eski müşterileri Nostaljik ürün, hizmet kalitesi ile korurken, yeni nesile yönelik alt markalar veya ikinci markalar kullanmaları.

Turkcell Platium üyeleri yaparken, Genç Turkcelliler için ürün ve hizmetlerini farklılaştırabiliyor. Network ve Fabrika markaları farklı yaş kategorilerine hitap edebiliyor.
Eski güzel günler, AVM’lerin olmadığı, tüm yiyeceklerin doğal olduğu, her şeyin taze olduğu ve kafa karıştıracak kadar öok seçeneğin olmadığı günlerdi. İnsan beyninin beş farklı seçenekten fazlasında kendisini çok karmaşık bir olduğu için karar vermek istemediği anlaşıldı. Yapılan bir araştırmada tüketicilere 10 farklı reçel seçeneğine karşın 5 farlı reçel seçeneği sunuluyor. Az seçenek sunulan müşterilerin satın alma oranı %15 civarınd iken, çok seçenekte bu oran %3’e kadar düşmüş.

Artık Nostaljinin, geçmişe takılma durumunun bizi nasıl etkilediğini biliyorsunuz, ama zihnimiz elimizde olmasa da bu konuda bizi ele geçirecek.








20 Haziran 2012 Çarşamba

Gizli Silahınız: Öğle Yemeği



En iyi satıcılar, iş adamları müşterileri ile ilişki kurmak veya bir işi bağlamak için öğle yemeği silahını kullanırlar. Müşterileri öüle yemeği için dışarı çıkarmak, savunma yapan askeri kalesinden çıkarmak gibidir. Ofis dışında gereksiz telefonlar ve diğer iş arkadaşlarından uzakta bir rahatlama gelir.


Bunun bariz olduğunu düşünebilirsiniz. Bakın Zihinsel araştırmalar neler bulmuş?
Yale’deki araştırmacılar iki grup öğrenciyi teste tabi tuttular. Bir grup yemek yiyerek, bir grup da yemeksiz okuma yaptılar. Yemek yiyen öğrencilerin okudukları hakkındaki yorumları diğer gruba göre bariz bir şekilde daha olumluydu.


Bu basit deney, daha birçok benzerleri gibi, ortamdaki olumlu bir etkenin tutumumuzu değiştirebileceğini gösteriyor. İyi haber getirenler, neşeli olanlar genellikle daha çok sevilirler.

Üç Fayda

Müşterinizi yemeğe çıkardınız: 
- Güzel bir yemek, sizi daha ikna edici yapacaktır.
- Öğle yemeği sizin daha sosyal ilişki kurmanızı sağlayacaktır.
- Zihinsel araştırmaların sonuçlarına göre bilinçaltından, siz yemek ısmarladığınız için karşı taraf size karşılığında bir iyilik yapma eğiliminde olacaktır.


Bu faydalara basit bir öğle yemeğinde ulaşabilirsiniz:

1. İş dışında konulardan konuşarak başlayın; futbol, hava, aile vs. Özellikle ortak noktalar bulmak önemli. İç karartıcı konulardan uzak durun.
2. Yemek sırasında beraber çalışmak veya o işi bağlamanın en önemli ve fayda sağlayıcı faktörlerini vurgulayın.
3. Yemeğin sonlarına doğru teklifini sunun...

Afiyet olsun.

19 Haziran 2012 Salı

Bir Eğitim Düş'ledim

Tam 17 sene okudum; ilkokul, ortaokul, lise, üniversite ve yüksek lisans... şimdi bunun üzerinden 15 sene geçti, hala öğrendiklerimi unutmaya çalışıyorum.


Tarih; "şanlı ordumuz yeni ülkeler fethetti", "kahpe oyunlarla düşman bizi yendi." 1923'de Cumhuriyet ilan edilir, ki aşkını ilan etmek kadar basittir bu. Sonrası yok, işte 2000'li yıllardayız.


Coğrafya; "Yaz sıcak ve kurak, Kışlar soğuk ve yağışlı"... Bu mudur?


Biyoloji; "Mitoz bölünme"; aaa mitoz bölünme gördüm bugün. 


Matematik; lise sona geldiğimde çok sevdiğim öğretmenim bize "Şu ana kadar matematikte öğrendiğiniz her şeyi türev ve integral için öğrendiniz." demişti. Makina Mühendisliği okumama rağmen halen hayatımızda çoğumuzun bu bilgilerle ne yaptığını merak ediyorum. Meğerse tüm iş adamları bakkalların kullandığı hesap makinasını kullanıyormuş.


Fizik; "serbest düşme, maddenin korunumu"... Hepsi yalanmış, Kuantum mekaniği diye bir şey varmış: herşey enerji ve ışıkmış meğersem.


Türkçe; bu derse zaten gerek kalmadı... Trend, Magnet, Laptop, PC, Like, OK, Bye, Tweet, Merci, Top, Marketing, Banner, Lips Stick, Cabrio vs. 


Müzik, Resim, ha ha ha...


Peki ya Üniversiteye ne demeli? En güzeli "Tanrılar Okulundan bir alıntı:



"Üniversite sözcüğünün anlamı 'birliğe doğru' dur. Üniversitenin misyonu adında saklıdır: İnsanın, 'bütün olma' çalışmasını ilerletmek, ruhun birliğine doğru yolculuğunda ona yol göstermek. 
Üniversite dünyayı yorumlamaya, insanın gerçek durumunu ortaya sermeye, mümkün olan gelişimin yolunu ona işaret etmeye yeterli olacak bir çeşit temel fikirler sistemi önermek zorundadır.
Ayrım gözetmeksizin herkese dışarıdan empoze edilen kitap vari bir bilgi özün boğulmasıdır, sahtedir ve yanıltıcıdır. ‘Gerçek’ bilgi, zaten her bireyin özündedir. Bilmek, anımsamaktır. Bilmek, ‘dikey hafıza’ya giden dönüş yolculuğudur. 
Gelenekçi oteriteyi kabul etmemeli ve herhangi bir mevcut eğitim kavramına sarılmamalısın. Üniversite öyle olmalı ki, eski inanışlar ve zihinsel kalıplar ve bunlarla birlikte de eskimiş okullar ve sonsuza dek yok olmalı. Yanlızca top yekün bir değişime hazır olanlar, bu devrimi kabul edecek olanlar bu ayakta kalacak. Başarı bütünlüğün doğal sonucudur.

Bir değişim düşledim.

Öyle bir okul düşledim ki,
‘Düş’ün var olan en somut şey olduğunu ‘hatırlasın’.
Yeni nesil liderler düşledim,
Etik ve Ekonominin, Eylem ve Derin düşüncenin,
Sevgi ve finansal gücün, alıştığımız karşıtlıklarına
Uyum getirecek liderler düşledim."

15 Haziran 2012 Cuma

Başarı için Alışveriş Yapmak mı?



Kendimizi Şımartmaya İhtiyacımız Var mı?

Ekonomik krizlerde harcamalarımıza dikkat etmek durumunda kalıyoruz. Çoğumuz yeni bir iş görüşmesinde veya önemli bir toplantıda dış görünüşümüzün öneminin farkında. Kullandığımız ürün görünmese bile, ki bu parfüm, iç çamaşır veya tıraş bıçağı bile olabilir, bize nasıl hissettirdiği sonuçları değiştirebilir.
Nasıl birinin hediye ettiği yüzük, kravat size güç ve moral veriyorsa, ilk defa giyilen bir Pierre Cardin çorap, en evdiğiniz takım elbise sizin kendi gözünüzdeki imajı artıracaktır.

Araştırmacı  Wen-Bin Chiou ve Ying-Hsien Cha yaptıkları deneyde iş başvurusu yapan adayların yarısına bilgilerini Mac bilgisayarlarda, diğer yarısını ise isimsiz bilsayarlar ile doldurttular.
Maaş beklentileri kısmı Mac kullananlarda ortalama %10 daha fazla çıkmış.
Bir diğer deneyde ise sonuçlar daha çarpıcı. Online çöpçatanlık yapan bir sitede 5 dakika ilgili adayla görüşme yapılıyor. Her defasında telefonun pillerinin yenilenmesi isteniyor. Deneklerin yarısı markalı pil, yarısı da markasız pil takıyorlar.

Telefon görüşmeleri sonunda karşısındaki kişinin kendilerini ne kadar çekici bulduklarını değerlendirmeleri istenmiş. Bilin bakalım sonuçlar nasıl? Markalı pil kullananlar verdikleri puanlama ortalama %25 daha yüksek olmuş. Karşıdaki insanın piller konusunda hiçbir bilgisi olmamasına rağmen piller konuşanların moral motivasyonunu bozduğu belli oluyor.
Karşı tarafında göremediği bir ürün bu kadar etkili olabiliyorsa, görünen bir cep telefonu, kıyafet veya çanta nasıl etkiler?

Diğer araştırmalardan biliyoruz ki, taklidi bol olan Ray-Ban gibi ürünlerin, eğer kişi bunların taklit olduğunu biliyorsa negatif etkileri olabiliyor. Her ne kadar taklit edilen ürün bire bir aynı da olsa, kullanıcının inancı etkiyi tamamen değiştiriyor. Zihin devreye giriyor...


Görünen veya Gizli Ürünler

Gizli kalan markasız ürünlerin üzerimizdeki etkisinin ne kadar sürdüğünü bilmiyoruz. Markasız bir pil kullanmam beni ne kadar süre kendimi değersiz hissetmeme sebep olacak? Bir hafta sonra unutsam da bilinçaltım halen beni etkileyecek mi? Henüz bununla ilgili bir araştırma duymadım.
Mantıken, dışarıdan daha kolay görünen saat gibi ürünlerin daha güçlü etkileri olacağı.
Ancak harcama yaparken dikkat etmeniz gereken bir konuda zamanla alacağınız olumlu etkinin giderek azalacağı. Bu sebeple Rolex alırken iki kere düşünün.

Kendinizi Şımartın

Bu çalışmalardan çıkartılacak sonuç nedir? Saygı duyduğumuz markaların Otantik ürünleri ile kişisel imajımızı en azından psikolojik olarak güçlendirebiliyoruz. Bu ürün gözükmese bile!
Eğer Budist bir keşiş değilseniz, sizin için önemli bir günde taklit ve markasız ürünlerden kaçınmanızı tavsiye edilir.
Sanki sizin için özel yapılmış ve size uğur getirecek ürünleri kullandığınızı hayal edin.

Denemek kolay mı?

1 Haziran 2012 Cuma

Cinsellik Sattırır mı?


Sadece Beynimiz mi karar veriyor?

Her ne kadar Zihinsel pazarlama metodları bireylerin zihinlerindeki aktivitelerin hangi bölgelerde gerçekleştiğine bakarak “gerçek satınalma” kararlarını bulmaya ve bizi aydınlatmaya çalışsa da, kararlarımızı etkileyen sadece beynimiz değil. 

Öyle olsaydı tüm insanoğlu aynı karar kalıplarını uyardı. Cinsiyetimiz, yaşımız, kişisel deneyimlerimiz, hangi aile yapısından geliyor olduğumuz, hangi kültürden geldiğimiz ve atalarımızdan kalan miraslar bizleri etkileyen faktörler.

Bunlardan en çarpıcı olanı da “cinsellik”. Reklamlarda gördüğümüz güzel kadınlar, yakışıklı erkekler, “ürün neydi?” dedirtecek dekolteler gerçekten satınalma kararlarımı etkiyor mu?

Erkekler bir gün boyunca akıllarına kaç defa cinsellikle ilgili düşünce geliyor? Ortalamada 30 defanın üzerinde! Doğal olarak erkekler bikinili kadınların olduğu görsellere veya videolara ilgi gösterirken kadınlar daha çok romantik temalılara ilgi gösteriyorlar. Bu görsellerin daha çok ilgili görmesi esprili bir konu ile de pekiştirilmesine bağlı... Ancak bu sulu ve klişe boyutunda bir hal alırsa silah geri tepiyor.
İlgi çekildi ama satınalmaya dönüşüm gerçekleşiyor mu? Cevap çok basitçe hayır, çünkü bikinili bir kadını görüp eğlendikten sonra bu marka ve kampanya hakkında hatırlanma durumu çok zayıf. 
Hem ilgi çekip hem de hatırlanmak, ürün ile ilintili olabilmek için daha fazlasını yapmak gerekiyor. 
Tüketiciler karşı cinsle flört hiyakelerinden etkileniyorlar. İçgüdülerimiz flört etmek ve çoğaltmak üzerine...
Bir erkeğin en büyük fantezisi seksi bir kadın tarafından arzu edilmek. Daha büyük fantezisi ise birden fazla seksi kadın tarafında arzu edilmek.

Peki ama bazı markalarda görüyoruz ki erkeklere ürün satmak için erkek mankenleri veya tam tersi kullanılıyor. Calvin Klein, Abercrombie & Fitch, Network veya Vakko gibi markalarda yıllardır işe yarayan bir strateji. Geleneksel yöntemler ile sorduğunuzda erkekler, bayan mankenli reklamları sevdiklerini söylemekteler, hatta erkek mankenleri sorduğunuzda sanki onlarla kıyaslama yapılıyormuş gibi hissedip “hiç farketmedim” gibi tepkiler geliyor.

Martin Lindstrom’um yaptığı Zihinsel Pazarlama Teknikleri ile ortaya çıkan sonuç, erkeklerin kendi cinslerinin oldukları reklamları hatırladıkları ve etkilendikleri yönünde ancak deneylerde enteresan bir bölgede de faaliyet görülüyor; beynimiz bir şeyi inkar ettiği zaman faaliyete giren bölge sinyal veriyor...
Sonuç olarak, homoerotik reklamlar işe yarıyor. Ama inkar etme isteğimizin sebebi; kadınlar etkileyen erkek ve erkek gibi erkek olmak istediğimiz için.

Ürün ne kadar feminen de olsa, reklamda erkek de kullanılsa, tüketici erkek olduğunu da hissetmeli.
Bunu en başarılı uygulayan markalardan biri Axe...
Predator serisi ile Axe kutusunu bir el bombasını andıran şekilde yapıp erkeksi duygular ile ürünü pekiştirmeyi başarıyor.

Cinsellikle ilgili temalar, espriler sadece büyüklere yönelik ürünlerde mi?
Özellikle çocuklarımıza yönelik ürünlerde de bunları bulmak mümkün, bunun en temel sebebi insanlık tarihinde hiç bir zaman anne ve babalarımız coçuklarla bu kadar ortak olguyu paylaşmadı. 
Her iki grubunda cep telefonu var, facebook hesapları var, benzer müzikleri dinilyorlar, youtube dan veya televizyondan benzer dizileri seyrediyorlar, arabaları var, bilgisayar kullanıyorlar.

Oyuncak Hikayesi filminde Buzz Jessie ile yakınlaşınca heyecandan kanatları açılır. Simpsons çizgi filminde birçok cinsellikle ilgili konuya rastlarsınız.
Nesiller arası farkların azalmasıyla beraber, bir çok orta yaştaki kadın, yapılan araştırmada genç yaştaki erkek aktörlere vurulduklarını itiraf ediyorlar. Bu annesel vurulmalar cinsellikten çok kadınların yeniden genç hissetmelerine sebebiyet veriyor.

Diğer bir yandan daha çok erkek, geçmişte sadece kadınların kullandıkları aksesuar veya kıyafeti kullanıyor. Küpe, dar pantolonlar, kozmetk ürünleri, fular, dövme, kaş/tüy alma,  koku... (Avrupalı erkekler kadınlara göre daha fazla parfüm benzeri ürünler kullanıyor.)
1995’de erkeklerin yarısı görünüşleri ile ilgili alışveriş yaparken, 2009’da bu oran %75’e yükselmiş; ülkemizde de bu oran özellikle büyük şehirlerde yükselme eğiliminde.
Bunun en önemli sebeplerinden biri artık erkeklerin geç evlenmeleri ve anneleri ile yaşamlarından eşleri ile yaşama geçerken ki bölümün uzaması, yani uzayan bu bekarlık döneminde bir kadına danışmadan erkek kendi görünüşü için alışveriş yapıyor.

Dove Men + Care, kadınlarla anılan bir markanın sadece erkelere yönelik çıkardığı ürün gamından bir tanesi.
Ancak bu ürünleri geliştririrken ama maskulen mesajı unutmamak gerekiyor.
Benzer ürünler bile olsa erkek ve kadınlara olan ürünlerin yerleri birbirinden uzak tutmak erkek müşterilerin daha rahat alışveriş yapmasını sağlayacaktır. Buralara eklenecek bir-kaç ekrandaki futbol görüntüleri ve aydınlatma da erkekleri rahatlatacaktır.

Sonuç olarak reklamlarda cinsellik öğeleri kullanmak en eski numarlardan biri. Fakat zihinsel pazarlama ile öğrendiğimiz şu ki; firmalari gerek cinsel fantezilerimizi hayata geçirebileceğimize gerekse daha çekici olabileceğimize inandırarak en temel istek ve arzularımızı dürtüyorlar.