20 Haziran 2013 Perşembe

The Joneses


The Joneses” adlı filmde reklam amaçlı sanal bir ailenin çevresine nasıl ürün aldırabildiğini gösteren muazzam bir film. Film aynı zamanda bu aktivitelerin etik boyutuna da çarpıcı bir şekilde sorguluyor.

Havada ahenkle dans eder gibi uçan kuşları görmüşsünüzdür. Hiç bu kadar uyum içinde uçmayı nasıl öğrendiklerini merak ettiniz mi? Elbette kuşlar birbirlerinin zihinlerini okumuyorlar ama kolektif bir beyin paylaşıyorlar. Bu durum sadece kuşlar için mi geçerli? Diğer canlılarda da birçok buna benzer uyumlu davranış söz konusu.
Biz tüketiciler de benzer şekillerde davranıyoruz.Herkesin baktığı yöne bakıyoruz.
2008’de Leeds Üniversitesi’nde yapılan detaylı araştırmalar sonucu insanların %5’i diğer %95’i yönlendiriyor. Youtube’da videosu bulunan deneyde dünyaca ünlü bir violin sanatçısı metroda violin çalmaya başlar. Bir gün boyunca neredeyse hiç ilgi görmez ve sadece 32.17 dolar kazanabilir. Çünkü muhtemelen ilk gelenler bu kişiyi tanımadıkları için es geçmişler ve diğerleri onların davranışını takip etmiş. Aynı kişinin aynı şehirdeki konseri ise müthiş bir bilet ücretine rağmen hınca hınç doluymuş.

Tipik bir odak grubunda (Focus Group) ‘kaşıntı’ ile ilgili bir konu anlatılırken, çoğunluğun kaşınmaya başladığı gözlenmiş. Aramızdakiler kahkaha atarsa hemen biz de gülümsemeye başlarız. Günümüzde popüler olan Facebook kullanıcılarının üzerinde ‘Göz Tarama’ (Eye Tracking) sonucunda, kullanıcıların ağırlı olarak kendilerine rakip olabilecek kişilerin fotoğraflarına baktıkları ortaya çıkmış. Amaç karşılaştırma yapabilmek.

Kendimizi, eşyalarımızı, kariyerimizi, sosyal statümüzü hep başkaları ile karşılaştırarak değerlendiriyoruz.



Bir doktor, dünyada kalan son doktor olsa, kendinde hiç bir değişiklik olmasa da, kendini daha değerli hissetme eğilimde olacaktır. Veya herkes profesör doktor olsa, bu kişi tam tersi kendini yetersiz hissedecektir. Tüm arkadaşları evlenen kişinin de üzerinde evlenme konusunda sanal bir baskı oluşabilir.

Birbirimizle karşılaştırma yapmamızın en temel sebeplerinden biri, küçük yaşlarımızda akranlarımızla karşılaştırılmamız ve aslında onları “taklit ederek” hayatı öğreniyor olmamız. Bu da bizde daha sonraları akran baskısı olarak yansımakta.

Bir şey nasıl moda oluyor?

%5’lik dilim bir şey yapmaya başlıyor, diğer insanlar da aynısını yapıyor ve yapmak istiyorlar. Çocuklarımızda bir Ben10, Şimşek McQueen, Calliou, Bakugan modası var... 
Ürününüzü bu şekilde talep görmesini isteyen firmalar, ürünün hedef kitlenin %5’ini doyuracak kadar tedarik edip ve sabırlı bir şekilde bekliyorlar.
Kıt olan aynı zamanda değerlidir.
Aynı zamanda az bulunan ürün tercih edilmeyen satış kanallarına gitmeyip, tüketici fiyatları da belli seviyelerin altına inmeyecektir. Daha sonra ürünün tedariği arttıkça “Limited Edition” adı altında çıkan kısıtlı ve biraz farklılaştırılmış bir ürünle tekrardan moda olmayı sürdürmekteler.

Markaları yaptıklar diğer bir taktik ise yeni eğilimler (trend) yaratmak. Red Bull ile Vodka, Limonlu Corona, Tuzla Tekila içmek gibi... Bizler kabul etmesek de diğerlerinin yaptığını yapıyoruz; çayla simit yiyoruz, bardan sonra çorbacıya gidiyoruz...

Moda yaratmanın yollarından en etkili yöntemi kulaktan kulağa ürünün yayılmasını sağlamaktan geçiyor. Online siteleride çıkan videolar, blog yazarlarının yorumlar, forumlardaki yorumlar Internet'in nimetlerinden sadece bir kısmı...


En çok satanlar listesini kitapçılarda görürsünüz. Zihnimizin aldığı iki temel mesaj var:

1. Çok Satıyorsa iyidir,
2. Herkes okuyorsa ben okumamışlardan olmamalıyım.

Amazon.com son uygulamalarından birinde, size arkadaşlarınızı ne aldığını dahi bildiriyor.

Bilimsel verileri ile Zihnimizin derinlerine indiğimizde neler buluyoruz? Bir grup gençten 15 adet şarkıyı dinleyip puan vermeleri isteniyor. Daha sonra bu puanlama tüm katılımcıların ortalamaları ile karşılaştırılıyor. Daha sonrası ilginç:

• Eğer çocukların seçimi herkesin seçimi ile aynı ise “ödül, keyif” ile kısımlarda beynimizde aktivite gözüküyor.
• Eğer arada farklar var ise “sinir ve stres” ile ilgili kısımlarda aktivite gözüküyor, ve herkes fikirlerini genele uyma konusunda değiştirme eğiliminde oluyor.

İstanbul’lu olmasanız bile herkesin üç futbol takımını tutması gibi bir kavram. Hem takımızın dönem dönem başarısız olma ihtimali zayıflıyor, hem de grup dışı kalmıyorsunuz.

“Ben takım tutmuyorum” dersek "nasıl yani?” gibi tepkiler alabiliyoruz.
“Ben şiir yazmıyorum” dediğimde ise böyle bir tepki almayız.

Klasik tüketici araştırmalarında kişilere sorarlar:
“Neden Louis Vuitton tercih ediyorsunuz?” diye...
Cevap: “Derisi kaliteli, fermuarı bozulmuyor...”

Zihinsel taramalar ise bu kişilerin beyninde “kişisel tahmin ve havalı görünmek” ile ilgili kısımların devrede olduğu gösteriyor. “Televizyonda en çok ne seyrediyorsunuz?” En çok gelen cevaplar: Belgesel ve haber...!? Akran Baskısının en yoğun olduğu dönem ergenlik çağıdır. Kimlik arayışımızın tamamlanmadığı bu dönemde ergenler kendilerine bir değer bir tarz kazandıracak markaları kullanmaya yatkın olmaktadır. Sigara kullanımı, makyaj yapmak, iPhone kullanımı, marka kıyafet takıntısı bu yaşlarda yoğun olarak gözlenmektedir.



Ergenler kullandıkları markayı havalı hissetmek, kendine güvenmek, kendini ifade etmek, hayat dolu ve arkadaş canlısı olmak adına seçerken, yetişkinler için güvenilirlilik, pratiklik, etkili kullanım ve nostalji daha ön plandadır. Tüm bu gerçeklere rağmen, zihinlerimizi ne kadar eğitirsek bu etkenlerden de o kadar az etkileniriz.

1 yorum:

  1. İnsan psikolojisi şaşırıcı! Okudukça daha derinlere inmek istiyor insan...Kolektif bir bilinçle yaşadığımızı bilmek hem güven verici aynı zamanda ürkütücü. Çünkü bazı seçimlerimizde bilincimiz değil bilinç altımız karar verici oluyor.

    The Joneses keyifle izlediğim ve çok da gerçek dışı bulmadığım bir film olmuştu. İzlemeyenlere de tavsiye ederim!

    YanıtlaSil